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晶采美目系列產(chǎn)品西安市場(chǎng)推廣實(shí)錄
作者：袁小瓊 日期：2011-8-25 字體：[大] [中] [小]
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前 言
美目養(yǎng)眼產(chǎn)品無(wú)疑是2001年市場(chǎng)營(yíng)銷中令人迷惑和側(cè)目的一個(gè)市場(chǎng)奇跡，在國(guó)家對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管力度不斷加大的情況下，從2001年反應(yīng)平平的市場(chǎng)中突然冒出以“治療美容”為賣點(diǎn)的概念產(chǎn)品成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，使眾多營(yíng)銷界的營(yíng)銷預(yù)言大師們大跌眼睛，晶采正是在這批大潮中迅速竄出的一匹黑馬，一時(shí)間在營(yíng)銷圈中引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)。
晶采美目消袋貼、美目消紋貼是由國(guó)家生物高科技企業(yè)—西安粱仕生物化妝品有限公司與富元保健品有限公司匯集國(guó)內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、美容等各行業(yè)專家精心研制，同時(shí)得到國(guó)際最大的化妝品公司法國(guó)SDM公司直接投資支持開發(fā)的最新一代、具有治療與美容雙重功能、專門針對(duì)東方女性眼部?jī)纱笞钔怀鰡?wèn)題眼袋、魚尾紋而開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)精品。為了真正將產(chǎn)品成功推向全國(guó)市場(chǎng)，2002年5月應(yīng)公司白總之邀，我們?cè)…偁I(yíng)銷企劃公司即以全國(guó)市場(chǎng)總體策劃推廣身份與梁仕合作晶采項(xiàng)目,并擔(dān)綱指導(dǎo)操作了西安市場(chǎng)的推廣。
市場(chǎng)調(diào)研
尊重市場(chǎng)調(diào)研是我們的一貫市場(chǎng)策劃原則，知己知彼才可以百戰(zhàn)不殆，所以一接手這個(gè)案子，袁小瓊企劃公司人員就一頭扎進(jìn)市場(chǎng)中去，從終端、通路、廣告、宣傳、促銷等等方面對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行徹底的調(diào)研，從西安的零售量最大的東大街到銷量批發(fā)最大的東郊藥市，整個(gè)市場(chǎng)概況大致逐漸清晰起來(lái)，首先從銷售通路來(lái)講，2002年最大的通路變化是連鎖藥店的大面積形成，各種中小藥店被兼并、擠跨的不在少數(shù)。連鎖藥店的存在無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)零售起了很好的規(guī)范作用，但也對(duì)市場(chǎng)鋪貨特別是新產(chǎn)品的上市造成困難，造成鋪貨量過(guò)大，成本增加。再次從同類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)講，終端賣點(diǎn)的布置相當(dāng)?shù)轿�，從一進(jìn)門到柜臺(tái)擺設(shè)，大面積的品牌引導(dǎo)直入消費(fèi)者的眼睛，使你不想看也得看，而且營(yíng)業(yè)員工作非常扎實(shí)，基本大型零售終端的第一推薦率接近98%，同時(shí)同類產(chǎn)品的廣告全部采用四分之一的廣告版式，頻次每周兩次，從市場(chǎng)方方面面形成對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)擠壓，在目前狀態(tài)下，如果晶采再采用模仿別人的方法，極有可能淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)陷阱中。因此，必須尋找一個(gè)差異化的賣點(diǎn)來(lái)區(qū)別于對(duì)手，但又不能從治療美容的大概念中脫離出去。
產(chǎn)品賣點(diǎn)
經(jīng)過(guò)仔細(xì)的產(chǎn)品分析慢慢發(fā)現(xiàn)，所有美目養(yǎng)眼的產(chǎn)品都在倡導(dǎo)宣傳能夠全效解決眼部的四大問(wèn)題即黑眼圈、眼浮腫、魚尾紋、眼袋等，能夠采用眼膜一次性全效解決，唯一能夠區(qū)分的是各自的成分與治療形式，從臉部美容來(lái)講全部細(xì)分為眼部治療，但從眼部問(wèn)題來(lái)講卻是大而全的解決全部眼部問(wèn)題，這成為晶采產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，市場(chǎng)細(xì)分與差異化賣點(diǎn)的構(gòu)思在這里得到體現(xiàn)，從醫(yī)學(xué)美容與大眾普遍心理上講，眼袋形成原因與魚尾紋形成原因是不同的，眼袋是由于年齡增大，眼眶皮膚松弛，導(dǎo)致內(nèi)在脂肪溢出處形成眼袋，而魚尾紋則是由于眼呲部皮膚隨人每天眨眼要運(yùn)動(dòng)上萬(wàn)次，所以容易出現(xiàn)皺紋，形成魚尾紋，而針對(duì)市場(chǎng)養(yǎng)眼大而全的產(chǎn)品，晶采養(yǎng)眼就從細(xì)分治療來(lái)定位，推出專制眼袋和專制魚尾紋的眼膜，產(chǎn)品定位于“晶采養(yǎng)眼里外有別”，策略上實(shí)施市場(chǎng)跟隨策略，借鑒商務(wù)通與名人的市場(chǎng)策略，緊跟市場(chǎng)銷量最好的領(lǐng)導(dǎo)品牌，核心用語(yǔ)以”新養(yǎng)眼法”作為形式區(qū)分，從新字上大做文章，突出本品的一對(duì)一養(yǎng)眼的細(xì)分優(yōu)勢(shì)，很好的搭了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的順車，從根本上區(qū)別與對(duì)手大而全的治療功效，當(dāng)這個(gè)設(shè)想推出后，得到大家一致高度評(píng)價(jià)。同時(shí)，為了更精練于對(duì)手，將晶采治療定位直接與解決眼部?jī)纱髥?wèn)題眼袋與魚尾紋，區(qū)別與其他產(chǎn)品的四大問(wèn)題。因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更關(guān)注眼袋與魚尾紋，對(duì)于一些黑眼圈浮腫等問(wèn)題不會(huì)花一二百元去購(gòu)買產(chǎn)品。
機(jī)理策略
中藥美容在中國(guó)的美容市場(chǎng)以其安全、有效、治療等功效牢牢占有一席之地，但隨著一擁而上的中藥美容產(chǎn)品，導(dǎo)致中藥美容市場(chǎng)越來(lái)越濫，在部分消費(fèi)者中形成低廉的影響，對(duì)高價(jià)位的美容品有持懷疑態(tài)度，針對(duì)同類產(chǎn)品都在倡導(dǎo)以中藥為成分進(jìn)行特點(diǎn)訴求的特點(diǎn)，
晶采的機(jī)理策略以立足中國(guó)天然中草藥基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代高科技生物技術(shù)于一體的現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)精品進(jìn)行定位。很好的避開了中草藥低廉的影象，但又不徹底與中藥斷絕的關(guān)系，保證了中藥的安全性與以現(xiàn)代生物高科技產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而后期的市場(chǎng)反饋也最終驗(yàn)證了我們這種提法的正確性。
終端策略
終端由于同類產(chǎn)品的全方位的擠壓，店中好的擺設(shè)位置很難找到，常用方法就是避開與其正面沖突，在其弱點(diǎn)入手，所以晶采終端策略反其道而行之，采用市場(chǎng)追隨策略，同類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的貨到那，晶采的貨就跟到那，緊密跟進(jìn)對(duì)手，同時(shí)對(duì)營(yíng)業(yè)員實(shí)行提成獎(jiǎng)勵(lì)政策，由于同類產(chǎn)品的廣告量很大，終端咨詢了解的消費(fèi)者非常多，所以晶采實(shí)施店頭攔截與分流對(duì)手消費(fèi)群體的策略，在十家大型藥店全部設(shè)立促銷，專門針對(duì)受同類產(chǎn)品廣告影響的顧客進(jìn)行重點(diǎn)攔截，由于晶采的定位“新”的有道理，有別與同類產(chǎn)品大而全的養(yǎng)眼治療，更加細(xì)致，更加專業(yè)，得到了超出我們想象之外的效果，在沒(méi)有投入任何廣告下，各店平均銷量直逼同類產(chǎn)品的銷量，從這一點(diǎn)也反映消費(fèi)者對(duì)大而全產(chǎn)品包治百病的反感。
宣傳策略
在建立好穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與扎實(shí)的終端店面后，高空性的宣傳工作就成為一個(gè)相當(dāng)重要的工作，店頭攔截只能達(dá)到一個(gè)基礎(chǔ)銷量，而真正要起到大的銷售量必須要運(yùn)用自己的宣傳策略和方式來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，由于電視廣告必須投入到一定量的積累才能得到市場(chǎng)應(yīng)有成效，周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，所以根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)群體為中青年女性，工作繁忙，看電視時(shí)間減少，喜歡看報(bào)，聽廣播、雜志的群體在增加，所以晶采宣傳策略表現(xiàn)為以報(bào)紙為主訴媒體，電臺(tái)輔助，內(nèi)容上強(qiáng)化平面廣告與軟性文章的配合訴求，電臺(tái)以小專題和專家熱線咨詢導(dǎo)入進(jìn)行互動(dòng)式配合，一經(jīng)推出，市場(chǎng)效果非常好，緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)外界消息的溝通途徑，非常到位的抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，市場(chǎng)反映熱烈，總體銷量從日均30合一躍為58合。成為同類產(chǎn)品中的黑馬。
促銷策略
在市場(chǎng)基礎(chǔ)與廣告引導(dǎo)到位的狀態(tài)下，推廣促銷手段無(wú)疑成為最終形成消費(fèi)者交易購(gòu)買的臨門一腳，好的促銷活動(dòng)與手段能夠極大的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任熱情，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的最終購(gòu)買和良好口碑宣傳，為此，針對(duì)晶采產(chǎn)品的消費(fèi)群體，促銷策略特別制定“專家咨詢，互動(dòng)溝通，現(xiàn)場(chǎng)演示，售后跟蹤”的16字原則，首先，在大型的賣場(chǎng)、連鎖店設(shè)立三人小組，主要以現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的演示、宣傳為主，通過(guò)面對(duì)面的使用，溝通講解，達(dá)到消除消費(fèi)疑慮，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，同時(shí)很好的利用的女性沖動(dòng)購(gòu)買心理，直接現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買，此方式的利用成為占晶采月總銷量的35%，并且很好的宣傳了產(chǎn)品的品牌和知名度。其次，定期邀請(qǐng)著名的醫(yī)學(xué)美容專家教授，在酒店多功能廳舉辦美容養(yǎng)眼知識(shí)講座，非常有效的解決了頑固消費(fèi)者的不信任態(tài)度，同時(shí)進(jìn)一步展示了產(chǎn)品的高檔次高品位的產(chǎn)品形象，達(dá)到一舉兩得的目的，第三，首次實(shí)行并倡導(dǎo)24小時(shí)售后服務(wù)，將規(guī)范的家電服務(wù)營(yíng)銷理念引入到產(chǎn)品的銷售體系中來(lái)，從根本上解除了消費(fèi)者的后顧之憂，具體做法是在全市100家重點(diǎn)小區(qū)周圍美容院聯(lián)系聯(lián)合設(shè)立晶采售后服務(wù)點(diǎn)，晶采消費(fèi)者可以定期定點(diǎn)前往接受美容專家的指導(dǎo)。從短期內(nèi)雖然增加了企業(yè)成本，但從長(zhǎng)期來(lái)看，相當(dāng)劃算，不但增加了銷售量，對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建立有著極好的號(hào)召力。
創(chuàng)新而獨(dú)特的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)
擁有一個(gè)完善的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)廠家的夢(mèng)想，但高昂的成本制約了它的存在，所以特許經(jīng)營(yíng)與連鎖成為近幾年的新興的銷售模式，核心是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共享，品牌形象統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)初期的資金回籠有著強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引。作為以建立分銷網(wǎng)絡(luò)，利益共享機(jī)制存在的晶采銷售模式，更需要一種能夠創(chuàng)新獨(dú)特的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
一天我在閑暇時(shí)間逛商場(chǎng)，三四個(gè)商場(chǎng)下來(lái)，一種共同現(xiàn)象吸引了我的注意，在商場(chǎng)的不起眼的角落里, 以美指甲、電腦美容、修面等一個(gè)個(gè)專營(yíng)點(diǎn)不時(shí)的做坐滿了一些顧客，大多為青年、中年女性消費(fèi)者，在某一商場(chǎng)經(jīng)過(guò)了解，開辦這一個(gè)點(diǎn)也就是一兩千元，而年利潤(rùn)可達(dá)十萬(wàn)元左右，個(gè)別人流量大的賣場(chǎng)更可達(dá)二三十萬(wàn)元，這是一個(gè)完全即興消費(fèi)行業(yè)， 主要利用了女性的消費(fèi)習(xí)慣（愛(ài)逛商場(chǎng)）和消費(fèi)心理--即興（沖動(dòng)性）消費(fèi)而產(chǎn)生的一個(gè)新興行當(dāng)，抓住女性愛(ài)美的細(xì)分化需求，在賣場(chǎng)氣氛的影響下，以方便、經(jīng)濟(jì)、安全（商場(chǎng)信譽(yù)）的因素牢牢抓住消費(fèi)者的需求，成為填補(bǔ)美容院所無(wú)法涉及的市場(chǎng)空白。
既然美甲、修面等單一美容都可以即興消費(fèi)，那么都市女性因工作壓力而對(duì)眼睛的隨時(shí)便捷的養(yǎng)護(hù)通過(guò)這種方式完全可行的，經(jīng)過(guò)后期的市場(chǎng)調(diào)研，一個(gè)成熟的市場(chǎng)模式逐漸形成，“晶采美目坊”全國(guó)美眼連鎖網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)廣大中小創(chuàng)業(yè)人士，晶采獨(dú)創(chuàng)的“晶采美目全國(guó)美眼連鎖網(wǎng)”第一次創(chuàng)造性的打出自己的專業(yè)而規(guī)范的自營(yíng)連鎖終端。從創(chuàng)新的角度推出自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。成為市場(chǎng)制勝的秘密武器。
設(shè)計(jì)強(qiáng)大而獨(dú)特的自營(yíng)連鎖銷售網(wǎng)： 推出口號(hào)“只需5千---1萬(wàn)元，開一家晶采美目坊專賣點(diǎn)，輕松收入10萬(wàn)元。圓你老板夢(mèng)�！�
分析其可行性背景：
1、中國(guó)民間資本強(qiáng)大，以小額資金創(chuàng)業(yè)做小老板的人大有人在。
2、美容院大而全的方式造就對(duì)個(gè)別部位有養(yǎng)護(hù)需求的消費(fèi)者消費(fèi)的不方便和經(jīng)濟(jì)不劃算。從而造就求專業(yè)、求方便、求細(xì)分的市場(chǎng)需求。
3、以在大型商場(chǎng)、超市內(nèi)以很小地方進(jìn)行美甲、電腦畫像等即興消費(fèi)的行業(yè)興起，驗(yàn)證了此方法可行。都市女性在逛商場(chǎng)時(shí)用很少的時(shí)間和費(fèi)用對(duì)眼睛實(shí)行養(yǎng)護(hù)美目。
4、比較傳統(tǒng)通路渠道的敬業(yè)態(tài)度，連鎖性質(zhì)造就創(chuàng)業(yè)者投資風(fēng)險(xiǎn)，將此看作自己的事業(yè)，更加經(jīng)心、竭力的去經(jīng)營(yíng)，完全是主動(dòng)行為。
總體而言，更重要對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)而言，美目坊的存在更是體現(xiàn)了產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，相對(duì)傳統(tǒng)渠道通路的冷冰冰的銷售，美目坊的存在更有人情味，對(duì)吸引回頭客與產(chǎn)品的社會(huì)形象有極好展示作用。
在客戶的高度認(rèn)可下，晶采美目坊全國(guó)養(yǎng)眼美目連鎖網(wǎng)的準(zhǔn)備工作已大致結(jié)束，即將在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，將精彩美眼的新養(yǎng)眼風(fēng)暴迅速刮向全國(guó)。
后 記
短短時(shí)間內(nèi)晶采美目貼以“晶采養(yǎng)眼里外有別”的獨(dú)特市場(chǎng)定位賣點(diǎn)達(dá)到我們所預(yù)期的效果，在前期未投入廣告的情況下，以扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作來(lái)宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特定位，成功的分流了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體，弱化的對(duì)手的廣告影響，在對(duì)方廣告減弱的情況下一舉推出適合與自己的媒體策略，充分達(dá)到小成本做大市場(chǎng)的效果。取得以小博大的勝利。
而本推廣案留給我們自己的體會(huì)是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必須要從內(nèi)在定位、賣點(diǎn)進(jìn)行全方位而獨(dú)特的整合，在目前銷售方式、終端渠道、宣傳媒體極其雷同的情況下，定位與賣點(diǎn)的整和更是顯得尤為重要。晶采就是在銷售模式與對(duì)手完全雷同的情況下，最終通過(guò)獨(dú)特的定位來(lái)達(dá)到成功的最終結(jié)果。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃